Ekuitas Merek (Brand Equity)

Beberapa bulan lalu, saya di undang sebagai SAKSI AHLI (padahal saya tidak pernah mencantumkan pada kartu nama ataupun pada blog saya, bahwa saya ini Ahli, bahkan merasa sebagai ahli pun, tidak !!), tempatnya di Pengadilan Kulonprogo-Jogjakarta. Saat itu, ada sidang Perdata sengketa merek.

Ceritanya, ada sebuah merek yang cukup terkenal, sudah punya nama. Tentusaja sudah memiliki equitas. Produknya adalah ICE CREAM (es krim). Sebut saja mereknya adalah “TOPS”. Merek tersebut, merasa dicemarkan oleh salah satu distributornya. Sang distributor, menjual merek lain bersama-sama dengan merek TOPS, di dalam mesin pendingin ice cream yang disediakan oleh TOPS.

Ada 2 alasan tuntutan sang pemilik merek TOPS. Pertama, adalah mereka merasa ekuitas yang telah dimiliki merek TOPS dimanfaatkan dan akan menipu konsumen, karena merek lain tersebut, akan dianggap satu grup atau sama-sama dibuat oleh produsen TOPS. Kedua, Jika merek lain tersebut ternyata memiliki kualitas yang lebih buruk dibandingkan dengan merek TOPS, maka akan menurunkan ekuitas merek TOPS, dan secara perlahan akan mematikan merek TOPS.

Tuntutan yang diajukan (waktu itu) adalah sebesar 2 milyar rupiah. Kehadiran saya di dalam ruang sidang tersebut, sebagai saksi ahli (sekali lagi, saya mempertanyakan kriteria ahli menurut tata bahasa dan menurut hukum!). Saya diminta memberikan tanggapan, apakah tuntutan sebesar 2 milyar itu layak atau tidak. Hanya itu.

Ketika itu, saya menyatakan bahwa tuntutan tersebut sangat tidak layak. Ya, SANGAT TIDAK LAYAK. Menurut saya, sebagai orang marketing yang tidak ahli, tuntutan tersebut teramat sangat murah. Kita mungkin masih mengingat bahwa merek SAMPOERNA (itu harga mereknya saja!), dihargai 48 Trilliun oleh Philip Morris. Kira-kira berapa nilai jualnya kalau merek sampoerna sudah punya citra yang buruk dimata konsumennya? Apakah akan berkurang sebanyak 2 milyar menjadi 47.8 triliun, atau bahkan hanya dihargai senilai 2 milyar saja oleh perusahaan rokok dunia tersebut?

Mengapa orang lebih memilih menggunakan taksi dengan merek Bluebird dibandingkan dengan taksi merek lain seperti Taxiku, Gamya, Express, atau merek lainnya, terutama merek Prestasi (Dulu namanya President Taksi)? Padahal taksi merek BlueBird, menerapkan tarif atas (25% lebih mahal) dan sama-sama menggunakan Toyota LIMO. Itulah yang disebut dengan kekuatan merek.

Mengapa orang mau membayar Toyota Avanza lebih mahal dibanding Daihatsu Xenia? Padahal kedua merek tersebut adalah kembar dan mirip 100%. Kedua mobil tersebut di buat di pabrik Daihatsu. Karena 51% saham Daihatsu di Jepang sudah dimiliki oleh Toyota.

Mengapa sakit kepala bisa sembuh dengan mengkonsumsi Mixagrip, atau Bodrex atau Biogesic? Dan merasa tidak cocok dengan merek lainnya? Padahal semuanya menggunakan Paracetamol 500mg. Itulah yang disebut dengan kekuatan merek.

Dalam buku yang berjudul Big Brands Big Trouble, Jack Trout menuliskan bahwa, “konsumen tidak menggunakan merek yang benar-benar berkualitas, tapi menggunakan merek yang dipersepsi berkualitas”. “Kesuksesan atau kegagalan, berkualitas atau tidak, memberikan pemahaman bahwa di dalam benak konsumenlah kita kalah atau menang, bukan pada real produk”.

Berkenaan dengan hal tersebut, David A Aaker pun membagi Brand Equity (ekuitas merek) menjadi 5 bagian, terdiri dari: Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, Brand Loyalty, dan Brand Assets. Aaker ingin menyampaikan, bahwa kekuatan sebuah merek dibangun dengan waktu yang cukup panjang. Diperlukan upaya agar merek dapat dikenal secara luar (awareness), tidak hanya dikenal, tetapi merek juga harus memiliki asosiasi yang jelas dan relevan, seperti kata aman untuk mobil merek volvo.

Kembali ke masalah dipersidangan tadi, seharusnya tuntutan pencemaran nama baik sebuah merek, haruslah sebesar biaya yang telah dikeluarkan selama puluhan tahun untuk membangun ekuitas merek tersebut.

Saya ditanya oleh sang Hakim, “menurut anda, berapa angka yang disebut layak?”

Saya menjawab, “ya, sangat besar.”

“berapa, angkanya?” tanyanya mendesak.

“seluruh nilai buku, yang terdiri dari seluruh asset termasuk pabrik dikalikan dengan usia perusahaan, dikalikan lagi dengan estimasi berapa tahun lagi perusahaan tersebut akan tetap bertahan”, jawabku

“Anda harus menyebutkan angkanya, ini sidang perdata, jadi harus jelas dan tidak bisa di kira-kira”, ucapnya dengan nada sedikit meninggi.

“Anda harus menyewa, sebuah perusahaan konsultan merek yang terdiri dari beberapa orang pakar manajemen dan merek untuk menghitung value sebuah merek. Mereka pun akan meminta waktu sedikitnya 3 bulan untuk menentukan nilai sebuah merek. Anda meminta saya seorang diri menentukan nilai sebuah merek, hanya dalam waktu 30 menit, sambil duduk di ruang sidang ini dan tidak pernah melihat pembukuan dan pabrik dari merek tersebut. Sama dengan anda meminta saya memutuskan sebuah perkara dalam pengadilan, tanpa perlu melakukan penyidikan dan sidang terhadap perkara tersebut”. Ucapku layaknya seorang SAKSI AHLI. ….. ehm….ehm !!!

Salam
www.sukardiarifin.com